市場營銷原理與管理應用

課程收益

了解營銷的不同層面，學習科學的市場細分和產(chǎn)品定位，
掌握營銷環(huán)境分析、消費者分析、競爭者分析和競爭策略，
掌握品牌戰(zhàn)略和各種營銷策略的制定和控制，學習營銷模式創(chuàng)新。

課程特色

視角獨特，觀點獨創(chuàng)，實戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青，剖析鞭辟入里、入木三分，發(fā)人深思，
讓學員在輕松快樂學習中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新原理和方法，并有效學以致用。

課程內(nèi)容

市場營銷原理與管理應用課程大綱：

引言：
新經(jīng)濟時代的特征與機遇
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品大國與品牌小國、IT大鱷的陰影

一、如何全面認識市場營銷
1、從三個層面認識市場營銷
1-1市場分析
1-2市場營銷的三個層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場營銷
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念
案例分享：福特汽車、通用汽車、BuickSail
3、從策略的角度理解市場營銷
3-1營銷管理實質(zhì)
3-2營銷策略與營銷管理的過程
4、品牌認知與品牌規(guī)劃
4-1品牌認知與品牌內(nèi)涵：SONY與NIKE等
4-2品牌價值與產(chǎn)品價值

二、市場細分與產(chǎn)品定位
1、市場細分概論
1-1市場營銷策略的發(fā)展階段
1）大量營銷階段2)差異化營銷階段3)目標市場營銷階段
1-2市場細分的標準1）地理變數(shù)2）人口變數(shù)3）心理變數(shù)4）行為變數(shù)
1-3市場細分的原則1）可衡量性2)可接近性3)有效性
案例分享：西南航空公司市場細分化策略
2、產(chǎn)品定位
2-1定位的含義
案例討論：行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
圖片點評：香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2定位的要求
3、產(chǎn)品命名——從命名啟動品牌的力量
案例點評：香格里拉、阿里巴巴、愛國者和小糊涂仙

三、消費者市場與消費者行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
1-1心理因素1）動機2）認知3）學習4）態(tài)度5）信念
1-2文化因素
1-3社會因素1）社會階層2）相關群體3）家庭
1-4個人因素
2、消費者購買的一般過程
2-1消費者的購買類型和角色
2-2消費者購買的一般過程
3、從消費者變遷中把握營銷贏利點
3-1消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
3-2主流文化變化中的消費觀：消費新貴80后
3-3消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本
4、包裝——沉默的促銷員
4-1包裝內(nèi)涵4-2包裝表現(xiàn)
案例分享：卡巴斯基的“眼球海報”
案例討論：為何“九上”減肥梅上市失??？
5、消費者心理分析和消費者價值營造
案例分享：瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水

四、競爭分析及競爭策略
1、競爭者
1）通常競爭者2）形式競爭者3）行業(yè)競爭者4）品牌競爭者
2、競爭戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn)2）進攻戰(zhàn)3）側(cè)擊戰(zhàn)4）游擊戰(zhàn)
3、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告——競爭者優(yōu)劣勢分析
4-1廣告定位18招
4-2經(jīng)典作品解析
討論與點評：英國電信、東芝電器、百事可樂4個不同場合的廣告

五、市場營銷環(huán)境分析
1、市場營銷環(huán)境分析
1-1人口環(huán)境1-2經(jīng)濟環(huán)境1-3技術環(huán)境1-4社會文化環(huán)境
1-5政治法律環(huán)境1-6自然環(huán)境1-7物質(zhì)環(huán)境
案例分享：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
2、社會趨勢分析
2-1娛樂化：蒙牛、美特斯·邦威
2-2時尚化：汽車與LG巧克力手機的豪華之旅
2-3網(wǎng)絡化：兩樂、娃哈哈
2-4信息化：立頓的網(wǎng)絡營銷
案例討論：浙江新華書店——IT技術如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應用？
3、企業(yè)合作與營銷推廣
3-1、垂直聯(lián)盟
3-2、水平聯(lián)盟：TCL與農(nóng)夫山泉麥當勞與M—ZONE
4、市場環(huán)境利用——低成本傳播
1）借力政治模式2）借力經(jīng)濟模式3）借力科技模式4）借力文化模式
案例討論：如何借助播放藍貓動畫片所產(chǎn)生的文化影響力進行資源整合和營銷推廣？
案例討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

六、品牌戰(zhàn)略和營銷策略
1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
1-1品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合
1-2品牌延伸的中國特色——中外品牌觀比較
1-3垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？可以怎么整合推廣？
2、營銷組合與營銷策略
2-1產(chǎn)品組合策略
1）產(chǎn)品組合的深度和寬度2）4PS與4CS
3）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：投入期、成長期、成熟期、衰老期
2-2價格策略
1）定價的基本方法
成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法
2）定價策略
一般性定價策略、細分定價策略、心理定價策略
2-3促銷策略
溝通過程和促銷組合、廣告策略、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越野車、JohnWest吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”
2-4渠道策略
1）渠道的三種類型：直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營銷渠道
2）渠道的選擇
3、營銷模式
案例分享：盛大網(wǎng)游的4次市場推廣得失談——傳播成就品牌
案例分享：上海電信IP電視的產(chǎn)品落地——從專利到實施
案例討論：QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤

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